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買化妝品為什么要送一堆小樣?

云輝塑料包裝 2022-03-11 10:32:317041

大多數(shù)直男都對女生花大錢買化妝品的行為大惑不解,他們實(shí)在不明白女生為什么幾百幾千塊買一管口紅,幾千上萬塊買一瓶精華,他們對于化妝品的誤解莫過于“男朋友打翻了我的神仙水,給了幾十塊叫我重新買?!?/p>

這樣的段子固然讓人惱火,但不得不說化妝品對于女生的營銷效果實(shí)在是好?;瘖y品的營銷效果,除了明星代言等大規(guī)模廣告之外,還有就是它會在潛移默化的影響中讓你買買買。

01 凡勃倫效應(yīng),化妝品是當(dāng)代女性的Party外衣

我曾經(jīng)不太了解為什么化妝品品牌在女生群體中如此之火,直到我?guī)状温犃松磉吪略诠ぷ鏖g隙的聊天話題。

她們的話題常常圍繞某些化妝品品牌的產(chǎn)品展開,且非常專業(yè),“干性皮膚應(yīng)該用X品牌的護(hù)膚水,X品牌的口紅有獨(dú)特的顏色,非常適合少有的X顏色皮膚,最近X品牌新出的精華非常好用,價(jià)格也不貴,1000多一瓶可以用半年……”

需要強(qiáng)調(diào)的是,我只是在偶然間而非刻意聽到了這樣的聊天對話,我發(fā)現(xiàn)神仙水、小棕瓶、MAC、YSL在女生之間已經(jīng)成為一種社交貨幣,如果一位女生不了解這些品牌,可能都難以融入同事圈子。

有一次,一位即將出門的同事問另一位同事有沒有帶口紅,這位同事從包里拿出一把(粗估至少有6、7支)口紅讓她選,對于女生來說,這可能是常規(guī)操作,對于直男來說,這著實(shí)讓人震驚。這個無心之舉,在我看來就像是一個富豪老大拿出一把現(xiàn)金扔給小弟,帶著得意的表情說:隨便花!

在歐美,人們喜歡辦Party,參加Party的朋友通常會穿上華麗的衣服,這代表了自己的喜好和身份。在中國,Party是一種少見的聚會形式,年輕人的社交往往就是在公司進(jìn)行,女性所使用的化妝品往往就代表了自己的喜好和身份,它們替代了Party中衣服的作用。

一個素顏來公司的女生往往會被認(rèn)為不太講究,而化了精致妝容的女生則顯得神采奕奕。如果說僅看外表還看不出明顯區(qū)分的話,那么當(dāng)聊天時話題轉(zhuǎn)到化妝品品牌時,區(qū)分就會比較明顯了。

一個朋友跟我說,她越來越不想跟以前的小伙伴一塊聚會吃飯了,因?yàn)樗齻兊脑掝}從來都是什么包好,什么化妝品好,應(yīng)該在哪里買,而當(dāng)對化妝品不感興趣的自己聊起最近讀了什么書、看了什么電影時,小伙伴們會覺得自己很奇怪。

凡勃倫在《有閑階級論》中提出“炫耀性消費(fèi)”一詞,他認(rèn)為消費(fèi)是為了跟上身邊的朋友和鄰居的消費(fèi)水平,和為了讓他們的朋友和鄰居嫉妒。

沒有人會承認(rèn)自己用化妝品是為了讓別人嫉妒,但聊天時,她們字里行間會透露自己使用的化妝品品牌和價(jià)值,這種容易讓別人嫉妒的話題也許是無意的,但卻是真實(shí)存在的。

凡勃倫效應(yīng)認(rèn)為,一件商品越貴,消費(fèi)者越想買,越便宜越不想買。因?yàn)樵劫F的商品,越能顯示自己的尊貴與品位,也越能讓朋友和鄰居嫉妒。

貴的化妝品可能會更好,但大多時候貴的化妝品起到的其實(shí)是一種心理作用,人們會認(rèn)為更貴的化妝品對皮膚更好,化妝的效果也會更好,即便事實(shí)并非如此。更重要的是,只有貴的化妝品才能讓別人嫉妒,便宜的化妝品毫無談資可言,使用更貴化妝品的人從心理上已經(jīng)戰(zhàn)勝了身邊的人。

買化妝品為什么要送一堆小樣?

化妝品可能是一種讓女生變美變年輕的商品,它是否真能讓人變年輕?當(dāng)然不可能。

化妝品更多的是讓女生在心理上覺得自己變得年輕,且讓身邊的同齡人感到嫉妒。從這個角度來看,化妝品作為一種社交貨幣,會讓使用者獲得巨大的心理優(yōu)勢,知名品牌的化妝品與其說是銷售商品,不如是在銷售一種心理“安慰劑”。這些品牌最的營銷策略就是讓女生覺得尊貴。

02 稟賦效應(yīng),先擁有妝效再購買化妝品

在以前,你喜歡任何一個商品,都是先購買而后才能擁有,而如今,很多商品你可以先擁有再購買,當(dāng)然我說的是擁有的體驗(yàn)和感覺。比如在購買一個食品之前你可以試吃,在購買一個車之前你可以試駕,他們都運(yùn)用了心理學(xué)的稟賦效應(yīng)。

所謂稟賦效應(yīng),即當(dāng)你擁有了一個東西之后就會對他倍加珍貴,一旦失去會異常痛苦。一般銷售很善于運(yùn)用稟賦效應(yīng),當(dāng)你走進(jìn)一家店時,通常里面的銷售都會讓你先試用某個產(chǎn)品,這就創(chuàng)造了一種你擁有這種產(chǎn)品的感覺,進(jìn)而你就會有更高的概率將產(chǎn)品買下來。所以有些店鋪的宣傳是:不買進(jìn)來看看,我們也開心。

化妝品的營銷更大化地運(yùn)用了了稟賦效應(yīng)。

如果某個商場有MAC專柜,這個專柜往往人潮洶涌,你會看不少漂亮的小姐姐在那里試色。MAC的走紅,口紅必定助力不少。

據(jù)說愛斯基摩人有幾十甚至幾百個詞來描述雪,比如aput(“雪在地面”),qana(“下落的雪”),piqsirpoq(“低吹雪”),和qimuqsuq(“隨風(fēng)飄飛的雪”)……

而MAC可能有幾百種顏色來描述“紅”。

面對MAC專柜琳瑯滿目的紅,你可以挨個試色,直到找到最適合你的顏色,一旦你找到了這種獨(dú)特的顏色,就會覺得這是為你設(shè)計(jì)的,買下它的意愿也會大大提升。

買化妝品為什么要送一堆小樣?

有一些化妝品店,會有化妝師為消費(fèi)者免費(fèi)化妝,背后的原理在于一旦消費(fèi)者覺得化的不錯,就會覺得自己獲得了這個妝容,獲得的東西當(dāng)然不能失去,為了保持這種獲得的感覺,她就會購買。

比如近兩年大火的毛戈平,就有免費(fèi)化妝服務(wù),B站和小紅書都有不少到毛戈平專柜免費(fèi)化妝的教程,柜姐化妝細(xì)致而認(rèn)真,化出來的妝讓不少人直呼換頭術(shù),這樣的情況下,這些免費(fèi)化妝的消費(fèi)者恐怕沒有人能空手而歸。

當(dāng)然了,即便你鐵了心啥也不買,化完妝柜姐問一句:“化了這么久,要不要買點(diǎn)支持一下?”恐怕你也難以拒絕,在這里發(fā)揮作用的還有互惠原則。

03 互惠原則,看起來免費(fèi)的小樣并不免費(fèi)

社會學(xué)家阿爾文·古爾德納認(rèn)為人類的一種普遍道德準(zhǔn)則是互惠規(guī)范,即對于那些曾幫助過我們的人,我們應(yīng)當(dāng)施以幫助。

羅伯特·西奧迪尼在《影響力》中說:

如果一個人送給我們一件生日禮物,我們就應(yīng)該記住他的生日,等到他過生日時,給他買一件禮品。如果一對夫婦邀請我們參加一個聚會,我們也一定要記得邀請他們參加我們舉辦的聚會。

所以,由于互惠原理的影響,我們感到自己有責(zé)任在將來的某個時候回報(bào)我們曾經(jīng)接受過的恩惠、禮物和邀請等等。

上文說,絲芙蘭、毛戈平都有免費(fèi)化妝,但根據(jù)互惠原則,這些所謂的免費(fèi)化妝服務(wù),其實(shí)都不是免費(fèi)的。今天你免費(fèi)化的妝,明天就得用買化妝品的錢還回去。

另一個互惠原則的最典型表現(xiàn)就是買化妝品送小樣。

一個現(xiàn)象是,許多去柜臺買化妝品的女生在完成購買后,總期待著柜姐給一些小樣,如果柜姐真的給了,她會非常開心。

化妝品品牌為什么如此熱衷于送小樣呢?

低成本大收益:相對于正裝商品,小樣的成本是比較低的?;瘖y品一般包裝精美,細(xì)節(jié)考究,售價(jià)也高,但小樣一般使用塑料紙包裝,容量也很少,以5毫升左右居多,我們都知道化妝品是暴利行業(yè),這樣的小樣成本對于來講幾乎可以忽略不計(jì)。

化妝品往往單價(jià)較高,即便是愛血拼的女士,在買買買前也得掂量一下,這其中可能存在的不確定性是一旦購買的化妝品不適合自己,那么付出的成本就有點(diǎn)高。

但免費(fèi)得到一個小樣,無需付出任何成本,一旦小樣使用滿意,她則會很大概率購買正裝。你可能經(jīng)常聽到一些用了某些小樣的女生對其效果贊不絕口,下一步她就將會為正裝買單了。

我在一些商場偶爾會看到商品的自動售賣機(jī)免費(fèi)送小樣,一大批女生在排隊(duì)領(lǐng)取,領(lǐng)取規(guī)則基本上是掃碼關(guān)注公眾號、手機(jī)注冊然后領(lǐng)取,這種方式一方面用極低的單價(jià)獲得了新客戶的線索,另一方面也讓一定比例的小樣獲得者最終成為正裝的消費(fèi)者。

帶來快樂情緒:一項(xiàng)調(diào)研表明,如果人們在商場購物時獲贈商品,會覺得心情愉快,那么隨后一個不相關(guān)的調(diào)查顯示,他們將報(bào)告說感覺自己的車子和電視都變得更好了。二者相關(guān)性的意思是,贈品帶來的快樂心情會讓消費(fèi)者覺得身邊發(fā)生的事都是好事,當(dāng)然快樂的情緒也會讓他本次購買的體驗(yàn)打高分,從而促進(jìn)他未來的再次光顧。

適用峰終定律:峰終定律即人們對一件事的體驗(yàn)往往由這件事的(正向或負(fù)向)和結(jié)束時的體驗(yàn)所決定。比如在宜家購物的不少客戶在出門前會花不到幾塊錢吃一個熱狗、一個冰激凌,許多人覺得宜家熱狗和冰激凌的價(jià)格不可思議,因?yàn)槭蹆r(jià)太低很難賺錢,但對于消費(fèi)者來說,以一頓物美價(jià)廉的美餐作為購物的結(jié)束,可謂人生大滿足。這個體驗(yàn)會給他留下美好的印象,驅(qū)使他以后再次來宜家購物。

有一次跟同事一起出門辦事,辦完事后跟她一塊去某商場購買化妝品,當(dāng)時她說了一句話讓我印象深刻:我每次都去這家商場的XX柜臺買化妝品,因?yàn)槊看喂窠愣妓臀乙欢研印?/p>

從她話中不難看出,她覺得自己是占了便宜了,買一個正裝送一堆小樣,心理上一定會覺得賺了,但是對于柜姐來說,僅用幾個成本極低的小樣,就培養(yǎng)了一位固定頻率來購買正裝化妝品的消費(fèi)者,實(shí)在是一件太劃算的事。

那么問題來了,消費(fèi)者也覺得劃算,柜姐也覺得劃算,到底誰最劃算?記住,當(dāng)一個消費(fèi)者覺得自己消費(fèi)劃算,覺得賺到了的時候,更劃算的一定是商家。看起來柜姐免費(fèi)送你的化妝品小樣,對于消費(fèi)者來說其實(shí)代價(jià)并不低。

近兩年直播帶貨興起,化妝品是直播帶貨的最主要品類之一,一般帶化妝品的主播會在口播時強(qiáng)調(diào)X品牌化妝品適合什么皮膚,代表了什么特質(zhì),用各種顏色的口紅在胳膊上試色,讓消費(fèi)者看的直觀,也會在321上架前告知送出大量小樣。

仔細(xì)觀察銷售化妝品的直播間,你會發(fā)現(xiàn)化妝品幾十年來行之有效的營銷套路在直播間重演。

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