品牌是一種文化，而知名品牌擁有著更深厚的文化內(nèi)涵，這種文化內(nèi)涵是提升品牌價值和商品競爭力的動力與源泉。許多學者將文化分為三個層次，即表層結(jié)構(gòu)、淺層結(jié)構(gòu)以及深層結(jié)構(gòu)。

"表層結(jié)構(gòu)指的是可以感知的外部形態(tài)，淺層結(jié)構(gòu)指的是支配和調(diào)節(jié)表層結(jié)構(gòu)的規(guī)則，而深層結(jié)構(gòu)是一種無形的可領(lǐng)會的意義系統(tǒng)，它是通過文化表層和文化淺層而傳達出來的一種文化精髓，也就是文化內(nèi)涵。"既然我們說品牌是一種文化，也具有同樣的特點。

品牌的表層結(jié)構(gòu)是指可感知的樣子，例如標志、包裝、廣告等等，而品牌的淺層結(jié)構(gòu)是指品牌的意義層面，比如名稱、廣告語、概念等表達出的主題等。無論是品牌的表層結(jié)構(gòu)還是淺層結(jié)構(gòu)，都是品牌形象的一種表達。而我們在這里想說的是體現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵，也就是品牌的最深層結(jié)構(gòu)，包括品牌的理念、性格、文化傳統(tǒng)、情感等。品牌文化是一種文化現(xiàn)象，它是文化特質(zhì)在品牌中的沉淀，它是品牌個性、品牌理念等的總和。

品牌文化內(nèi)涵具有一定的社會文化值。品牌是服務(wù)于社會的。在某些程度而言品牌的價值往往超出經(jīng)濟的范圍，對社會文化的傳承發(fā)揮這不可忽視的作用。美國第一品牌美寶蓮于1995年在中國登陸，早已成為中國大眾化妝品市場上最知名、最暢銷的彩妝品牌之一，它為消費者帶來的不僅僅是一支口紅、一個睫毛膏，更多的是美國紐約的時尚與文化。它將美國都市的快節(jié)奏的主旋律融入其中，更恰當?shù)恼f購買美寶蓮就是享受美國的文化氛圍。孔記香粉號是中國第一家化妝品店，經(jīng)歷了沒落與崛起，創(chuàng)造了中國一個又一個品牌神話，它的產(chǎn)品列為清代皇家御用的貢品，是慈禧太后的摯愛；它使南極研究人員嚴重凍傷的手腳避免截肢，奇跡般得到恢復，成為南極考察員治療凍傷的救護神。這樣傳奇的故事比比皆是，它是中國民族化妝品第一品牌，它的成長與中國的文化傳統(tǒng)和文化背景息息相關(guān)，也同時反映了中國文化進步的腳印。

完美的經(jīng)營理念、永恒的品牌文化是一個品牌永和的追求，要使一個產(chǎn)品或者說品牌在市場上經(jīng)久不衰，還是需要品牌形象的營造，也就前面所說的需要品牌表層結(jié)構(gòu)和淺層結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)。而包裝設(shè)計是品牌形象最重要的環(huán)節(jié)之一，它是最直接最有效打動消費者有力手段，同時消費者也會將它隨身攜帶到達各個地方，憑借這一特殊性，它的分布與宣傳手段得到更大的發(fā)揮，也更加廣泛的展現(xiàn)了品牌的文化內(nèi)涵?？傮w而言，化妝品的包裝設(shè)計體現(xiàn)了品牌文化內(nèi)涵，表現(xiàn)為：

（1）視覺傳達的方式。包裝設(shè)計是視覺傳達的載體，也遵循著視覺思維和視覺形象的進程和發(fā)展規(guī)律，通過各種手法來設(shè)計出更具有視覺沖擊力和親切感的視覺享受，將品牌本身所要表現(xiàn)的主題、觀念表現(xiàn)出來，也更進一步的促進了品牌文化價值的生成。圣羅蘭情竇音樂盒女士香水的造型十分獨特，仿佛一顆碩大鉆石，讓人賞心悅目。顧名思義，稱之為音樂盒是因為當打開外包裝時，就會響起美妙的音樂，超越了人們的視覺享受。這些讓人意想不到的化妝品包裝設(shè)計，牢牢的抓住了消費者的心。

（2）包裝設(shè)計的附加價值，即精神消費。隨著人們生活水平的不斷提高，人們在滿足物質(zhì)的基礎(chǔ)上，更加的追求精神的享受。有時候人們在購買化妝品的同時，會將這種化妝品和購買者的經(jīng)濟狀況和社會地位聯(lián)系在一起，這就使商品本身產(chǎn)生了附加價值。而包裝設(shè)計剛好迎合了這種規(guī)律，在外觀上更加高貴典雅，或者更具內(nèi)涵，這樣一來，消費者在購買一個產(chǎn)品的同時，也似乎買到了一種品味一種精神上的樂趣。人們會將這種精神上的愉晚感歸咎于品牌的文化與價值，這也是知名品牌的成功之處。當我們站在香奈兒化妝品的貨柜前，那黑色與白色的經(jīng)典搭配、硬朗的線條、簡約的風格，會變成一個具有魔力的磁場，深深感染消費者。這種包裝帶來的魅惑是無法阻擋的，積極的推動了品牌文化的精神消費時尚。

（3）品牌文化價值與人文精神的整合。一切設(shè)計都是以人為本的，化妝品的包裝設(shè)計也不例外，要通過包裝這一載體與消費者進行交流，增加產(chǎn)品本身的親和力。有時我們可以通過對人體工程學等理論或者新技術(shù)的研發(fā)，在某個細節(jié)方面對化妝品包裝進行一定的改良，就可以增加人們使用的舒適程度，產(chǎn)品做到更加貼心也就提升了該品牌的品牌價值。對于現(xiàn)代化妝品的包裝設(shè)計已經(jīng)逐漸趨于成熟，但是我們也會聽見消費者的抱怨聲。2009年武漢地區(qū)的記者在當?shù)剡M行了一次問卷調(diào)查，收回有效問卷50份，其中涵蓋大學生、公司白領(lǐng)、大學教師、家庭主婦等各層次的消費人群。其中認為化妝品的柱狀包裝瓶在設(shè)計上不夠人性化的人高達78%。64%的受調(diào)查者認為"瓶口太大，難以掌握用量，一次倒出太多，造成浪費"；而認為"一瓶快使用到最后時，瓶內(nèi)還有一些化妝品，但很難擠出或倒出使用，導致殘留浪費"的受調(diào)查消費者則達72%；另外有24%的人則"感覺瓶口太小，很難倒出，需要用力倒置拍打，使用費力"。這些問題在某些方面反映了一種普遍現(xiàn)象，所以說在今后的設(shè)計道路上，設(shè)計師需要與消費者有一個更多的交流，將人的情感訴求得意體現(xiàn)。

化妝品的包裝設(shè)計是其品牌文化的一種體現(xiàn)，是一種文化精髓和沉淀。與其他設(shè)計一樣，包裝設(shè)計的根本在于人，而人的本質(zhì)是文化存在的一種產(chǎn)物，因此設(shè)計最終會成為一種文化，而文化也必然成為設(shè)計之魂。