近年來，隨著顏值經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，關(guān)注美妝護(hù)膚內(nèi)容的用戶群體已越發(fā)龐大起來，而擁有越來越多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者和美妝作品的B站也受到了許多品牌的關(guān)注和喜愛。

日前，B站首次披露UP主與品牌主的官方合作平臺(tái) “花火”的相關(guān)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，B站入駐品牌同比增長(zhǎng)2050%，品牌在B站上復(fù)投率高達(dá)75%。值得關(guān)注的是，平臺(tái)內(nèi)美妝GMV排行第一。

多品牌入駐

成為品牌年輕化營(yíng)銷必備陣地

據(jù)B站公布的2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，B站目前的月均用戶達(dá)2.23億，月均用戶互動(dòng)數(shù)66億;《B站2021年品牌營(yíng)銷手冊(cè)》數(shù)據(jù)也顯示，在中國(guó)，每2位年輕人就有1位在B站，B站月活用戶35歲以下占比86%。顯然，B站已經(jīng)成為年輕Z世代的聚集高地。

而隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍，美妝護(hù)膚品牌們面對(duì)如此龐大且極具消費(fèi)潛力的年輕群體，勢(shì)必不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)品牌營(yíng)銷的大好機(jī)會(huì)。加上B站本身?yè)碛械膹?qiáng)用戶粘性，這個(gè)深受年輕用戶全體喜愛的社交平臺(tái)已被越來越多品牌看見，成為品牌年輕化營(yíng)銷種草的必備陣地。

相比于抖音、快手和小紅書的平臺(tái)，B站有著清晰明確的版塊內(nèi)容劃分，目前,B站有31個(gè)分區(qū)，美妝區(qū)歸類在時(shí)尚版塊。因此，美妝護(hù)膚品牌若想要在平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷，其內(nèi)容傳播相對(duì)應(yīng)的受眾群體也會(huì)更加垂直，這意味著品牌們可以更準(zhǔn)確地觸達(dá)消費(fèi)者群體。

如今，越來越多的美妝護(hù)膚品牌開始有意識(shí)地選擇入駐B站，其渴望通過有趣、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷方式和年輕人打成一片，進(jìn)而獲得海量曝光以提高品牌的影響力，并最終搶占Z世代的市場(chǎng)。

據(jù)飛瓜B站大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅、HFP、完美日記、花西子、花知曉、溪木源等美妝護(hù)膚品牌均已入駐B站，并在平臺(tái)開設(shè)了屬于自己的官方賬號(hào)，且關(guān)聯(lián)的視頻播放量和點(diǎn)贊量都不低。以花西子為例，目前其在平臺(tái)的視頻總數(shù)已有254條，視頻互動(dòng)率達(dá)到32.53%，飛瓜B站官方數(shù)據(jù)顯示，花西子的B站視頻播放總量已超過2000萬，點(diǎn)贊量近200萬，而這只是入駐B站且運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)不錯(cuò)的品牌之一。

此外，值得一提的是，得益于B站沒有設(shè)置視頻的時(shí)間限制，加上可以彈幕高互動(dòng)的特點(diǎn)，品牌能有機(jī)會(huì)將產(chǎn)品的商業(yè)信息通過站內(nèi)寶藏UP主的高質(zhì)量視頻轉(zhuǎn)換成Z世代喜愛的表現(xiàn)形式，從而讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高曝光和強(qiáng)種草，這無疑也為美妝護(hù)膚品牌的品類營(yíng)銷種草提供了肥沃的土壤。

美妝版塊快速發(fā)展

商業(yè)化程度加深

伴隨著一次次的破圈營(yíng)銷，B站平臺(tái)的影響力也在進(jìn)一步擴(kuò)大。美國(guó)時(shí)間2018年3月28日，B站在納斯達(dá)克順利上市。此后，通過B站頻繁的“動(dòng)作”可以看見，曾經(jīng)“為愛發(fā)電”的B站也開始尋求多元化的盈利模式。

其中，一度以游戲?yàn)橹饕獱I(yíng)收的B站在這些年逐漸嘗試廣告、電商、直播等方面的運(yùn)營(yíng)，基于此，B站的美妝版塊得到快速發(fā)展，商業(yè)化程度也在不斷加深。

2017年，B站的美妝版塊開始快速發(fā)展;2018年2月，阿里巴巴全資子公司淘寶中國(guó)入股B站近2400萬股, 持股比例占B站總股本約8%，這一變動(dòng)意味著B站變相擁有了電商的基因;同年7月，B站開放了UP主電商變現(xiàn)服務(wù)功能公測(cè)，化妝品是其聚焦的版塊之一;2018年12月，B站與淘寶共同宣布雙方就IP、內(nèi)容電商領(lǐng)域達(dá)成業(yè)務(wù)合作，這為B站UP主內(nèi)容電商以及B站自有IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的開展提供了便利。

2020年7月，B站正式上線了UP主與品牌主對(duì)接合作的官方商業(yè)平臺(tái)“花火”，讓更多的美妝UP主的創(chuàng)意得以和品牌主們接觸，與此同時(shí)，B站開始內(nèi)測(cè)招商，淘寶、天貓商品鏈接可以直接以icon、浮層和彈幕等形式出現(xiàn)在視頻播放頁(yè)面，或者在直播間右下角以購(gòu)物袋形式出現(xiàn)，此外，各UP主的專欄文章頁(yè)、個(gè)人主頁(yè)、動(dòng)態(tài)頁(yè)下方也可以添加美妝護(hù)膚商品鏈接。

前段時(shí)間，深圳市理然化妝品有限公司發(fā)生工商變更，新增B站關(guān)聯(lián)公司上海嗶哩嗶哩科技有限公司為股東，持股1.69%，這意味著，不斷向前“狂奔”的B站在為美妝UP主提供商業(yè)化廣告營(yíng)銷平臺(tái)之后，或?qū)⒂幸庾R(shí)地入局化妝品的研發(fā)領(lǐng)域。

而隨著品牌入市競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，或許對(duì)于美妝護(hù)膚品牌來說，B站渴望商業(yè)化變現(xiàn)盈利的野心或?qū)⑹瞧淅闷脚_(tái)紅利抓住Z世代消費(fèi)者大好機(jī)會(huì)。