在很多行業(yè)，配方不會公開展示，甚至有的保密級別非常高。

比如可口可樂的配方，據(jù)說一直被存放在銀行保管庫內(nèi)，后來被存放在可口可樂博物館的保險箱里。

然而，有的化妝品品牌卻把配方印到了瓶身上。

據(jù)了解，這是國外的一個護(hù)膚品牌，是一對夫妻Myriam和Eric Malka創(chuàng)立的。Ingredients在推出后不久，品牌就已在香港和澳門建立了經(jīng)銷商，目標(biāo)在于拓展中日韓亞太市場。在此之前，兩位還創(chuàng)立了品牌The Art of Shaving，最終賣給了寶潔。 可以看到，Ingredients在每個產(chǎn)品瓶子的正面公布了每種成分的百分比，而且成分相對簡單，大概每款產(chǎn)品成分只有7、8種。

對于Ingredients這樣的操作引起了國內(nèi)不少化妝品及營銷行業(yè)人士的關(guān)注。其中熱議居多的問題就是：配方泄密，品牌產(chǎn)品會不會被模仿?還有，品牌“貼配方”激進(jìn)的營銷方式會不會被模仿?

首先，配方到底會不會被模仿?

想必大部分人的答案是肯定的。

在消費(fèi)升級的大背景下，以及信息透明化，越來越多的消費(fèi)者開始追求化妝品的功效，對于成分的認(rèn)知程度也越來越高，在選擇護(hù)膚品時也越來越理性。

根據(jù)小紅書社交平臺的關(guān)鍵詞搜索，光是包含成分美妝的筆記和種草就高達(dá)450多萬。在豆瓣“我愛化妝品”小組搜索關(guān)鍵詞“成分”，出現(xiàn)了將近8000條的帖子，這些帖子的內(nèi)容大多都是分析某款護(hù)膚品的成分，以求更科學(xué)的護(hù)膚。

另外，據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2019年中國功能性護(hù)膚品市場規(guī)模為332億元，占整體護(hù)膚品市場13.6%，預(yù)計(jì)到2024年，中國功能性護(hù)膚品市場規(guī)模將達(dá)1010億元，占整體護(hù)膚品市場22.9%。 在這樣的一個消費(fèi)環(huán)境下，不少品牌或者企業(yè)個人摩拳擦掌，躍躍欲試，也開始進(jìn)軍化妝品市場，試圖分一杯羹或者變著花樣吸引“消費(fèi)者”。 就拿食品飲料行業(yè)來說，今年就有不少食品開始“美妝化”，在食品中添加各種成分，像玻尿酸、膠原蛋白、蝦青素等原本只在美妝護(hù)膚產(chǎn)品中出現(xiàn)的成分，也開始以組合的方式，甚至成為某個食物主打的成分，占據(jù)了更加突出的地位，比如熬夜糖、可以喝的玻尿酸、膠原蛋白粉、透明質(zhì)酸咀嚼片等。 可以看到，隨著成分功效型品牌的不斷創(chuàng)新，也帶動了其他領(lǐng)域?qū)Τ煞止πУ年P(guān)注，并促進(jìn)了不同領(lǐng)域之間的融合。以前可能更多是單個成分的添加模仿學(xué)習(xí)，而現(xiàn)在是一個品牌創(chuàng)新大膽的將配方“公諸于世”，那勢必也會帶來不少品牌的系統(tǒng)型模仿和學(xué)習(xí)。 當(dāng)然，Ingredients品牌之所以如此“大膽”，或許也知道模仿的成本和失敗概率，畢竟按照同樣的成分和比例配比出來，卻不一定是同樣的東西。要知道，化妝品的活性成分是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)所宣稱功效的前提。但是產(chǎn)品的功效除了離不開功效成分，還需要配方技術(shù)、產(chǎn)品的穩(wěn)定體系、活性成分的傳輸體系等多個方面的互相配合。

“貼配方”會不會被模仿?

對于成分黨來說，大部分都會根據(jù)產(chǎn)品的成分來判斷這款護(hù)膚品是否適合自己的膚質(zhì)，以及和自己其它正在使用的護(hù)膚品是否會產(chǎn)生成分沖突。

而Ingredients品牌將配方貼在瓶子上，可以說非常契合當(dāng)下成分黨的訴求，消費(fèi)者在購買護(hù)膚品時，可以清晰看到產(chǎn)品里有什么，哪些成分占比較高，不同成分的組合會帶來什么功效，一方面可以提升消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時的決策效率，而不是以好看的包裝或者明星同款等元素蓋過產(chǎn)品成分;另一方面，通過詳細(xì)的配比信息，簡約的成分構(gòu)成也可以吸引成分黨的注意，贏得消費(fèi)者的信任。

不少營銷人士說，這是一種迎合成分黨的營銷方式，成分營銷的進(jìn)化，也有些激進(jìn)。

在此之前，關(guān)于成分營銷，我們看到的更多是品牌會宣傳某種新產(chǎn)品中加入了某一類成分，從而產(chǎn)品具備某種功效，主要是單一產(chǎn)品、單一成分、單一功能的營銷。對于消費(fèi)者來說所獲得的信息傳遞過程就是這款產(chǎn)品直接強(qiáng)化關(guān)聯(lián)了某種功能，比如可以美白或者祛黃、或者祛斑等。

但當(dāng)每款護(hù)膚產(chǎn)品都開始標(biāo)榜自己添加了某種成分，當(dāng)成分黨都開始變成“人均科學(xué)家”時，那么對于消費(fèi)者來說，尤其是成分黨，選擇護(hù)膚品的難度反而會變大，如何確定哪種品牌產(chǎn)品真正具備功效?真正添加了某種成分?除了主打的成分以外，產(chǎn)品還添加了其他什么成分?含量如何?是否對自己有副作用? 對于一個普通成分黨的消費(fèi)者來說，尋求答案的過程過于復(fù)雜，最后可能又會回到以前選擇化妝品的方式，朋友熟人推薦、明星帶貨等，一步一步試錯。但也有少部分消費(fèi)者，通過對成分表的學(xué)習(xí)和自身個性化的需求來尋找適合自己的護(hù)膚品，努力變成了真正的“科學(xué)家”。 而當(dāng)Ingredients品牌作出大膽的“貼配方”，無疑是在競爭激烈的功效性護(hù)膚品行業(yè)中，作出了差異化。如今的消費(fèi)者，大部分成分表都是可以看懂的，當(dāng)品牌貼出更加透明的成分，成分配比和構(gòu)成，那么這樣的品牌也在向消費(fèi)者傳遞一個信號：我是真的有成分，且接受成分黨的檢查。 總的來說，“貼配方”的方式確實(shí)是一種快速進(jìn)入消費(fèi)者視野的營銷方式，提升了消費(fèi)者決策效率，并且快速收獲成分黨的注意和青睞，同時也為消費(fèi)者提供了一個安心的購買環(huán)境。

這種“貼配方”會不會成為一種趨勢?

1.「成分」情感正向高達(dá)30 從時趣洞察引擎數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者對于「成分」的情感偏向高達(dá)30，并且在正負(fù)聲量趨勢圖來看，正向聲量也會有不同程度的變化波動，關(guān)注度比較高。

可以看到，雖然最近幾年「成分」?fàn)I銷一直很火，但是這種“流行”趨勢并沒有過時，反而在消費(fèi)者心智中依舊占據(jù)很高的好感度。而隨著現(xiàn)在品牌的成分營銷方式過于趨同，未來肯定也會出現(xiàn)不同創(chuàng)新營銷的方式，現(xiàn)在“貼配方”的方式可能就在釋放一種信號。

2. 以前的成分營銷還不夠 從談?wù)摰健赋煞帧沟年P(guān)鍵詞來看，“護(hù)膚、HBN、熬夜、細(xì)膩、閃閃發(fā)光”等成分詞和功能詞為主，但目前成分營銷更加突出的是功能，簡單來說，就是某產(chǎn)品具備某功能，對于成分詞匯被提及的頻率相對較低，相對于品牌來說，強(qiáng)關(guān)聯(lián)成分反而會成為一種亮點(diǎn)優(yōu)勢。 另外，從數(shù)據(jù)來看，以前的成分營銷還不夠，給消費(fèi)者帶來的沖擊和認(rèn)知度較為平淡，消費(fèi)者或許需要更「激進(jìn)」的方式，被刺激、被觸達(dá)。

3. 新銳為主，國際大牌跟風(fēng)可能性不高

根據(jù)時趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，在美妝行業(yè)關(guān)于「成分」關(guān)鍵詞的聲量趨勢具備一定高的活躍度，并且在特殊營銷節(jié)點(diǎn)會有較高的起伏。

不難判斷，成分營銷已經(jīng)成為一種常見的營銷方式，而目前這種“貼配方”的方式或許也會倒逼其他品牌模仿。

當(dāng)然，對于國際大牌來說可能性不高，像國際大牌對于配方的保密程度和保密意識基本是難以動搖的，一朝一夕是改不了的，反而，像小眾新銳品牌則有很大可能性“入局”，將所有配方成分都貼到瓶身上。