隨著人們消費(fèi)水平的提高，化妝品行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了新的階段，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。預(yù)計(jì)到2008年，我國化妝品市場銷售總額可達(dá)到800億元左右，其中主要的增長力量來自于護(hù)膚品和彩妝。近幾年來，人們的生活理念不斷更新，整體生活水平不斷提高，消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大，再加上人口基數(shù)和消費(fèi)層次的多樣化，我國化妝品市場巨大的需求潛力、廣闊的發(fā)展空間逐步得到開發(fā)和利用，市場競爭也越來越激烈。各商家為了擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷售，在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，更是費(fèi)盡心思，在化妝品的包裝上下足功夫，而成功的包裝離不開繽紛奪目的色彩。

色彩在包裝設(shè)計(jì)中是一個非常重要的表現(xiàn)元素，它能調(diào)動消費(fèi)者的第一印象與感覺，傳達(dá)出一種和諧而舒適的視覺信息，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同情感和購買欲望。包裝色彩是包裝設(shè)計(jì)整體美感的重要組成部分，它的成功應(yīng)用不僅能夠促進(jìn)銷售、樹立品牌形象，而且還具有呼喚情感的力量。心理學(xué)研究表明，人的視覺器官在觀察物體時，最初20秒內(nèi)色彩占80％，而形體等其他感覺占20％；2分鐘后色彩占60％，形體等其他感覺占40％；5分鐘后兩者各占一半，這種狀態(tài)將持續(xù)下去?？梢娚实囊曈X效果的重要性。因此，人們對色彩的特殊敏感性決定了色彩元素在包裝設(shè)計(jì)中的重要作用。

一、化妝品包裝的色彩設(shè)計(jì)

色彩可以從三個基本方面，即濃度、亮度、色調(diào)，將其物理特性與人的感官體驗(yàn)結(jié)合起來。一般講，某個物體顏色越濃，給人的印象越深；顏色越亮，越使人覺得它比實(shí)際更近。紅、橙、黃一般被認(rèn)為是精力充沛、趨外向；綠、藍(lán)、紫則看上去更寧靜、更內(nèi)向。顏色能給人以豐富的聯(lián)想，紅色表示喜悅、活力、幸福、快樂和熱烈，被人認(rèn)為是冒險(xiǎn)、愛交際、令人激動、強(qiáng)有力和具有保護(hù)性；黃色則被看作是有希望、快活、智慧、權(quán)威、愛慕和財(cái)富；綠色和藍(lán)色被認(rèn)為是寧靜、安全、悠閑和平靜；白色通常被認(rèn)為是開朗、愉快、活潑、純潔和天真。而對于化妝品包裝的色彩選擇，也必須考慮色彩的濃度、亮度、色調(diào)這幾個方面。

一幅畫面的色調(diào)是由兩種或多種顏色構(gòu)成的，因?yàn)轭伾皇瞧骄植嫉?，總有一兩種顏色占主導(dǎo)位，以這一兩種顏色為基礎(chǔ)，便形成了一個傾向色調(diào)，這就是所謂的主調(diào)?；瘖y品包裝色彩的設(shè)計(jì)中，一般也都有主調(diào)。而且這些色彩的主要傾向色調(diào)處理的好與壞，能左右人們的情感和欲望。一般的化妝品包裝的主調(diào)色彩純度較低，對比弱，給人以浪漫、自然、溫和、雅致和莊重高貴感。多以冷色、黑、白、灰色的構(gòu)成教多，給人以單純、新穎、時尚、清雅高貴之感。

2007秋冬中國化妝品包裝色彩流行趨勢研究中指出，今秋化妝品包裝色彩有五個流行趨勢：冰雪靈動、裝飾風(fēng)情、激情涌動、金粉之爭、浮光掠影。冰雪靈動是指這組包裝用的是高明度彩色系，體現(xiàn)的是清新、簡約與雅致。裝飾風(fēng)情是指這組包裝用的是略帶灰度的高純度色彩，以含灰的紅為中心，淺灰藍(lán)色柔和了整個系列，從而裝飾風(fēng)情有之而又盡顯了典雅。激情涌動是指這組包裝用的是純度、亮度都較高的顏色系列，顏色的搭配上充滿活力四射的動感魅力。金粉之爭是指這組包裝用的是暖暖的黃色、閃爍的金色、冷冷的紫色、藍(lán)色搖。浮光掠影指這組包裝用的是光影變幻中流露出濃烈色彩的對比，透出另類的瘋狂，跳躍的紅色點(diǎn)綴子沉紫、暗綠中，淡淡的淺色又飄忽不定的閃耀在魔幻中。

二、化妝品包裝的色彩定位

同一種色彩在不同人看來有不同的效果。由于社會角色、文化背景的差異，人們對顏色的認(rèn)識、喜好也不盡相同。從性別、年齡諸方面看，幼兒一般喜愛紅、黃二色，兒童喜歡紅、藍(lán)、綠、黃，年輕者愛藍(lán)、紅、綠，中年后喜歡紫、茶、藍(lán)、綠，男性喜歡堅(jiān)實(shí)、強(qiáng)烈、熱情的色調(diào)，女性則偏愛柔和、文雅、抒情的色調(diào)。具體到化妝品包裝的色彩上則與以下幾個方面有關(guān)：

1.色彩與年齡

年齡不同，消費(fèi)者對周圍事物的理解及其生活態(tài)度等各個方面也不同，他們對色彩所產(chǎn)生的心理感受也是不一樣的。所以不同年齡的消費(fèi)者對色彩有著各自的認(rèn)識和感受，那么，在化妝品包裝設(shè)計(jì)的時候就要先考慮這個問題。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中青年是化妝品消費(fèi)主力軍，化妝品使用者的年齡集中在20～40歲之間，其比例高達(dá)84.6％，20歲以下、40歲以上的使用者所占比例較小。調(diào)查還顯示，年齡在30歲以下的消費(fèi)者，化妝品月消費(fèi)在150—200元之間的較多，占40.3％；年齡在30～40歲的消費(fèi)者中，可接受的月平均消費(fèi)在150元以下的有40.7％；而100—150元的消費(fèi)水平占了37％，二者相差不大。但年齡大于40歲的中老年人的化妝品消費(fèi)則較低，每月愿意用于化妝品消費(fèi)的金額在50元以下的就占到68.8％，這與他們的生活習(xí)慣和消費(fèi)觀念有很大關(guān)系。而中青年對色彩的要求也有其年齡特點(diǎn)。一般情況下這個部分的人群比較偏愛中性色：綠色和紫色。因?yàn)辄S綠、藍(lán)、藍(lán)綠等色，使人聯(lián)想到草、樹等植物，產(chǎn)生青春、生命、和平等感覺。而紫色、藍(lán)紫等色使人聯(lián)想到花卉、水晶等稀貴物品，故易產(chǎn)生高貴、神秘感覺，這樣的化妝品包裝色彩會讓人覺得使用了這些化妝品以后能青春長駐，也恰恰符合了人們選購化妝品的目的。如倩碧的包裝用的是綠色配合淺的黃色細(xì)條，蘭寇、H₂O等幾個知名化妝品的包裝色調(diào)都是以藍(lán)色為主的。

2.色彩與性別

隨著生活水平的提高和男性參與商務(wù)活動的日益頻繁，現(xiàn)代男士對自身外在形象越來越講究，除衣著外，對化妝品的需求也逐步上升。的確，健康陽光的“面子”不僅會為自己增光不少。而且會給對方留下一個干練、精力充沛的良好印象。目前，潔面和潤膚是男用化妝品需求量最大的兩個種類。時代在變，女人對男人的審美也在變。在歐美國家，男性的美容護(hù)膚品市場正按25％的年增長率遞增?！皩槟行苑?wù)”的美容護(hù)膚品牌自2002年以來也增加了40％。在各大商場的化妝品專柜里，也多了不少男性化妝品的身影。正是因?yàn)檫@個原因，化妝品包裝的色彩有了性別的劃分。男士用品的包裝色彩必須符合男性對色彩的理解與心理需求，不能類同于女性的化妝品色彩。

一般情況下，男性比較偏愛黑色、白色和灰色的無彩色系且以灰色最多。因?yàn)楹谏珵闊o色相、元純度之色，往往給人沉靜、嚴(yán)肅、莊重、含蓄之感。白色給人印象是潔凈、光明、樸素、衛(wèi)生等。而灰色是中性色，不像黑色與白色那樣會明顯影響其他的色彩。因此，灰色是非常理想的背景色彩，任何色彩都可以和灰色相混合。略有色相感的灰色能給人以高雅、含蓄、穩(wěn)重、精致、文明的高檔感。所以很多男用化妝品包裝的顏色都會選用帶灰色的顏色作為主調(diào)。如BOSS的男用香水用的是灰色或灰蘭色，倩碧的男用護(hù)扶品也是灰色的。

相比男用護(hù)膚品的包裝色彩比較單一的局面，女性的要顯得豐富得多，除了上面提到的中性色以外，其他各種色彩也有應(yīng)用。比如羽西化妝品包裝用紅色。在充滿活力的紅色基調(diào)下，略微有一點(diǎn)神秘的黑色。它迎合了消費(fèi)者中女性，特別是結(jié)婚后不久的少婦們的口味?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)大師約翰內(nèi)斯·依頓就曾經(jīng)說過：只有與黑色進(jìn)行對比時，紅色才會迸發(fā)出它最強(qiáng)大的不可征服的超人的熱情。

3.色彩與地域

從某種意義上說，色彩就是商品的臉面，針對不同地域的顧客群體，在化妝品包裝中直接使用不同顏色，可以起到畫龍點(diǎn)睛的作用。在具體應(yīng)用中，除了前面提到的年齡、性別等之外，尤其要注意民族、地域特點(diǎn)和文化背景等的影響。

不同的國度、民族和地區(qū)，對色彩的感受和好惡是不盡相同的?，F(xiàn)在的產(chǎn)品都要大量銷往不同的國家，也不能將自己民族的色彩意識強(qiáng)加于他人。由此可見，同樣的包裝裝飾色彩在不同的國度、不同的時間與地點(diǎn)，是不能濫用的。包裝色彩的運(yùn)用也要遵循社會的發(fā)展規(guī)律。

各個國家對顏色的偏愛也不盡相同。美國人偏愛黃色和紅色，正如柯達(dá)彩色膠卷的包裝上色彩一樣，美國產(chǎn)的化妝品的包裝也多選用黃色與紅色的搭配。喜愛白、灰、茶、黑、青的日本人占其國民總數(shù)的七成以上，因此日本產(chǎn)的化妝品包裝如資生堂等的包裝顏色都是稍帶白色調(diào)的。與一國國旗顏色相同的顏色組合，會讓消費(fèi)者聯(lián)想到是該國的產(chǎn)品。藍(lán)色是法國國旗上的一種顏色，而且浪漫的法國人對藍(lán)色也情有獨(dú)鐘，所以一些知名的法國化妝品的包裝，如蘭寇、CD都是用了深淺不同的藍(lán)色。紅色在我國象征著喜慶、熱烈、幸福等，是傳統(tǒng)的節(jié)日色彩，所以國產(chǎn)的化妝品的包裝色彩上往往會有一些大紅色的點(diǎn)綴，如最早的上海產(chǎn)的知名化妝品——清妃，用的就是紅色與黑色的搭配。

總而言之，包裝設(shè)計(jì)師在色彩的運(yùn)用上并沒有什么固定的標(biāo)準(zhǔn)。人們處于豐富多彩的色彩刺激中，心理上要求薪的色彩刺激，感覺上需要新鮮的色彩享受。應(yīng)善于利用這一色彩感覺的心理因素，給包裝以新穎的色彩設(shè)計(jì)，從而使產(chǎn)品脫穎而出。