一

當(dāng)今的研究，不乏對(duì)于國貨運(yùn)動(dòng)中思想變遷、商業(yè)發(fā)展、以及相關(guān)報(bào)刊廣告的探索，大多從文本和經(jīng)濟(jì)的角度來看待國貨運(yùn)動(dòng)的發(fā)展及影響，而對(duì)于國貨運(yùn)動(dòng)中的包裝視覺線索鮮少關(guān)注。民國時(shí)期的包裝設(shè)計(jì)發(fā)展，很大程度上也與抵制洋貨的社會(huì)背景以及這一時(shí)期蓬勃發(fā)展的民族工商業(yè)有關(guān)，造就了一種視覺上的國貨體驗(yàn)。

我國對(duì)化妝品的生產(chǎn)和使用歷史悠久，傳統(tǒng)的化妝品制作多存在于小規(guī)模的手工業(yè)作坊，制作量小，且產(chǎn)品品類不多，有“粉、黛、脂、香”幾大類別。精美的包裝器物往是淑女貴婦閨房自用，而在銷售過程中的包裝則較為簡陋和粗糙，在市場競爭中處于劣勢。1840年鴉片戰(zhàn)爭以來，中國的大門被迫打開，外商外貨源源涌入中國，這當(dāng)中便包括了洋貨化妝品。在進(jìn)口化妝品的沖擊之下，傳統(tǒng)的化妝品面臨被市場淘汰的局面。1939年的《商業(yè)月報(bào)》登載的一篇文章表露了我國當(dāng)時(shí)的化妝品業(yè)：“制造化妝品，我國自古著名，唯當(dāng)時(shí)所謂化妝品僅脂粉、香料、香油等類而已，自舶來品輸入后，我國自有化妝品，至是相形見絀，幾歸淘汰，于是乃有化妝品工業(yè)之興起……”。為了與進(jìn)口化妝品進(jìn)行競爭，傳統(tǒng)化妝品開始順應(yīng)時(shí)代進(jìn)行改變，由于投入不高、技術(shù)含量低、經(jīng)濟(jì)效益反饋快等優(yōu)勢，化妝品行業(yè)在民國時(shí)期發(fā)展迅速，企業(yè)眾多，產(chǎn)品的種類也復(fù)雜多樣。

民國時(shí)期各種不平等條約的保護(hù)，極大地維護(hù)了洋貨的利益，讓新興民族企業(yè)的發(fā)展舉步維艱。為了抵制列強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)侵略，實(shí)現(xiàn)國家富強(qiáng)，清末民初的民族資產(chǎn)階級(jí)萌發(fā)了實(shí)業(yè)救國的思想，政府也頒布了一系列保護(hù)工商業(yè)的政策，國貨運(yùn)動(dòng)在全國上下發(fā)動(dòng)起來。1928年，民國政府頒布了“中國國貨暫定標(biāo)準(zhǔn)”，按照資本、經(jīng)營、原料、工作四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)國貨制定標(biāo)準(zhǔn)和劃分等級(jí)。從這些標(biāo)準(zhǔn)來看，對(duì)于國貨的認(rèn)證與設(shè)計(jì)無關(guān)，而屬于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的問題。而“設(shè)計(jì)才是商品在市場流通過程中最能打動(dòng)消費(fèi)者的因素，才是國貨能在情感之外贏得消費(fèi)者理性尊重與自主選擇的關(guān)鍵?！?/p>

民國初年，國產(chǎn)化妝品的包裝設(shè)計(jì)似乎比產(chǎn)品本身發(fā)展得更為迅速。因?yàn)橄噍^于提升產(chǎn)品本身質(zhì)量所需的設(shè)計(jì)研發(fā)周期長、成本高，包裝設(shè)計(jì)能夠在產(chǎn)品的促銷中起到四兩撥千斤的作用。當(dāng)時(shí)的著名畫家李詠森就曾在中國化學(xué)工業(yè)社廣告部任主任，著名漫畫家張樂平也為中國化學(xué)工業(yè)社廣告部畫過廣告，并為著名的“三星牌”牙粉產(chǎn)品設(shè)計(jì)了包裝廣告。中國化學(xué)工業(yè)社是我國近代創(chuàng)建規(guī)模最大的日用化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè)，為抵制洋貨作出了杰出的貢獻(xiàn)，這些大師才子們也都為推動(dòng)民國化妝品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展做出了重要的努力。

二

20世紀(jì)初的中國充滿了摩登的氣息，花露水、肥皂等化妝品等成為了摩登生活的必需品，新的物質(zhì)和消費(fèi)文化走入了人們的生活。國貨運(yùn)動(dòng)把民族主義精神與商品的消費(fèi)相聯(lián)系起來，在消費(fèi)過程中，包裝設(shè)計(jì)是商品與消費(fèi)者接觸的第一媒介，在實(shí)際使用商品之前，消費(fèi)者對(duì)商品的印象大多依賴于視覺，也就是商品的包裝。因此，這些化妝品的包裝是否具有國貨的線索、是否好地傳達(dá)了商品的信息，很大程度上影響了商品的銷售。

1.國貨文字信息

包裝上的文字信息，最能夠直觀、準(zhǔn)確地證明商品的“國貨”身份，民國時(shí)期的許多化妝品廠商都會(huì)在包裝上直接用文字注明商品是國產(chǎn)的身份。例如祥泰皂燭廠所使用的“愛國同心”牌胰皂（圖1），其包裝以“愛國”二字為核心，將二字鑲嵌在兩顆心形內(nèi)，以強(qiáng)調(diào)愛國的民族主義精神作為宣傳產(chǎn)品的手段，向消費(fèi)者注入一種“消費(fèi)國貨等同于愛國行為”的思想，把消費(fèi)者的個(gè)人行為與國家民族理想聯(lián)系到了一起。

當(dāng)時(shí)的“完全國貨”、“挽回利權(quán)”等標(biāo)語都被直接應(yīng)用在化妝品的包裝上，這些文字幾乎沒有進(jìn)行多余的裝飾或變形，多是簡潔、易識(shí)別的字體，加粗突出顯示，以突出傳達(dá)信息的作用。一部分的包裝中，也會(huì)將宣傳的文字和花邊紋樣進(jìn)行簡單的結(jié)合，使其整體圖案化，也更具有藝術(shù)裝飾性。例如山東興華公司的“三吉牌”肥皂包裝（圖2），將國貨的標(biāo)語印刷在包裝盒的側(cè)面，飾以外框和卷草花紋，并以反色突出呈現(xiàn)，既強(qiáng)調(diào)了信息，同時(shí)又具有美感。

文字符號(hào)直白地傳達(dá)出了抵制洋貨，反抗帝國主義經(jīng)濟(jì)、文化侵略的訴求，以強(qiáng)調(diào)國貨為中心，喚起了消費(fèi)者的愛國熱情，從而鼓勵(lì)他們購買國貨，這成為促進(jìn)商品銷售的一種重要手段。

2.傳統(tǒng)符號(hào)的隱喻

除了在包裝中以文字的形式直接將國貨與民族主義精神聯(lián)結(jié)起來以外，民國時(shí)期的化妝品廠商更多的還是通過圖形的隱喻，來喚起民眾心中的民族意識(shí)。具有象征意義的傳統(tǒng)符號(hào)被大量運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)之中，這些根植在中國人心中的傳統(tǒng)題材與洋貨的視覺特征有著顯著的區(qū)別，成為了區(qū)別國貨與洋貨重要的視覺線索。

傳統(tǒng)的吉祥圖案，例如蝙蝠與鹿取諧音象征著“福祿”，龍和鳳寓意祥瑞與高貴，這些獨(dú)特的民族符號(hào)，都是在傳統(tǒng)的民族文化語境下才能夠領(lǐng)會(huì)的視覺線索。這些傳統(tǒng)符號(hào)經(jīng)過變形、重構(gòu)，糅合了新時(shí)代下的審美特征，既迎合了消費(fèi)者的趣味、又凸顯其國貨的身份，與消費(fèi)者之間形成了一條民族情感的紐帶。例如中原工業(yè)社的“麒麟牌”潤面霜（圖3），其包裝上的麒麟獸源自中國古代神話故事，麒麟是走獸之尊，其對(duì)于中華民族的意義好似萬金油，既能代表除邪消災(zāi)，又能象征旺財(cái)求福，集合了人們關(guān)于美好的眾多想象。還有像裕成老號(hào)在包裝上使用的“雙金錢”圖案（圖4），將兩個(gè)古錢交疊在一起，將錢幣中間的方孔適應(yīng)成弧形，既具有活力又不失傳統(tǒng)的典雅，同時(shí)錢幣寓意辟邪求財(cái)，也滿足了民眾對(duì)美好生活向往的意愿。

除了吉祥圖案的應(yīng)用外，典故、神話、戲曲等傳統(tǒng)文化元素，經(jīng)過民國商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)師們的加工創(chuàng)造，也成為國貨視覺線索的重要組成部分。亞洲實(shí)業(yè)公司所使用的“天女牌”香油膠包裝（圖5），就把中國傳統(tǒng)神話中的仙女形象運(yùn)用到了包裝之上，仙女手挽飄帶，姿態(tài)婀娜，好似在飛舞。這種飄帶與仙女之間的自然聯(lián)想，是中國古人對(duì)仙女這一美好形象的理解與賦予，反映了古人的浪漫與創(chuàng)造力，是傳統(tǒng)文化的結(jié)晶。此外，嫦娥、財(cái)星、壽星等民眾耳熟能詳?shù)纳裨捜宋镆布娂姳恢踩氚b設(shè)計(jì)當(dāng)中。

傳統(tǒng)元素在包裝中的應(yīng)用，含蓄地給國貨和洋貨之間劃出了一道界限，這些包裝借用傳統(tǒng)文化元素，和消費(fèi)者之間建立起情感聯(lián)系，其寓意切合了人們對(duì)美好生活的追求，凝聚了中國的燦爛文化。這種注入包裝中的民族情結(jié)，反映了當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)者們對(duì)于傳統(tǒng)元素的挖掘創(chuàng)造，還有社會(huì)民眾對(duì)于國貨消費(fèi)態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

3.矛盾中的國貨理想

盡管國貨運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對(duì)于洋貨的消費(fèi)傾向仍非常明顯，進(jìn)口化妝品仿佛與更高的品位與更好的質(zhì)量掛鉤。許多的國貨包裝設(shè)計(jì)在視覺上與洋貨有很大的區(qū)分，以證明自己的國貨身份；而一些化妝品廠商卻另辟蹊徑，刻意地將洋貨的視覺元素引入到國貨產(chǎn)品的包裝中來，塑造出一種仿佛來自西方的商品形象。

英文字、安琪兒、洋人像等元素都被設(shè)計(jì)者放在國產(chǎn)的商品上，利用了消費(fèi)者對(duì)于洋貨產(chǎn)品視覺上的認(rèn)知，對(duì)洋貨包裝進(jìn)行模仿，以迅速打入市場，獲取信任。如松茂合記工廠的“西洋人頭商標(biāo)”化妝香品（圖6），其包裝上的視覺主體是一名西洋美女，但文字信息卻標(biāo)注著“純良國貨”，其文字與圖像形成了一種背離的關(guān)系。公新肥皂廠“幸福牌”肥皂（圖7）品牌及廣告語都使用了英文字體，同時(shí)商標(biāo)中又結(jié)合了“蝙蝠”這一傳統(tǒng)形象，以“蝠”諧音“福”，把西方符號(hào)與中國本土文化共同運(yùn)用在了包裝之上，既“洋”又“土”，包含著十分復(fù)雜的情緒。在這部分包裝當(dāng)中，雖然借用了西方的符號(hào)，但商品的本質(zhì)仍是國貨，民族精神并未被淹沒在西方符號(hào)之下，中西的博弈與融合都被展現(xiàn)得淋漓盡致。

國貨運(yùn)動(dòng)中的矛盾，一方面在于民族精神的覺醒與對(duì)國貨的推崇，人們意識(shí)了到帝國主義對(duì)我國的經(jīng)濟(jì)侵略必須頑強(qiáng)反抗，另一方面在國貨與洋貨之間確實(shí)存在著差距，只好借助民眾對(duì)洋貨的信任，采用洋貨的視覺線索來宣傳國貨產(chǎn)品。

民國時(shí)期，我國正掙扎在新與舊、中與西雜糅的敏感時(shí)期，在掀起的國貨運(yùn)動(dòng)浪潮中，包裝設(shè)計(jì)將民族精神、社會(huì)文化、西方風(fēng)格等元素糅合表現(xiàn)，呈現(xiàn)出了民國時(shí)期獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)貌。國貨與洋貨之爭，從經(jīng)濟(jì)層面蔓延到設(shè)計(jì)領(lǐng)域，在國貨運(yùn)動(dòng)中，各化妝品廠商們意識(shí)到了商品包裝在產(chǎn)品促銷當(dāng)中的重要作用，依靠包裝的視覺因素構(gòu)建起民族主義的情感聯(lián)結(jié)。國貨運(yùn)動(dòng)推動(dòng)了我國近代的化妝品包裝設(shè)計(jì)發(fā)展，將抵制洋貨的愛國情懷注入了產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，帶有強(qiáng)烈的民族意識(shí)，是時(shí)代經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)等諸多要素共同影響下的產(chǎn)物。在國貨運(yùn)動(dòng)的影響下，化妝品的包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出了強(qiáng)烈的愛國情懷，這當(dāng)中既包含了對(duì)傳統(tǒng)文化的眷戀，又有著對(duì)新生活的向往和追求。對(duì)待西方經(jīng)濟(jì)文化的入侵，一面是抵觸和自強(qiáng)，另一面又有著吸收和效仿，在設(shè)計(jì)上有意識(shí)地模仿和借鑒西洋的視覺因素，反映出了民國時(shí)期設(shè)計(jì)者對(duì)新元素的大膽運(yùn)用和不斷摸索的過程，也展現(xiàn)出了他們對(duì)于市場和文化的敏銳洞察力，緊緊地抓住消費(fèi)者的心理。

借助包裝設(shè)計(jì)這一載體，不僅能夠展現(xiàn)出民國時(shí)期工商業(yè)的繁榮、文化的碰撞變遷，民族主義的流露，也使我們對(duì)當(dāng)今設(shè)計(jì)產(chǎn)生思考。如今，國貨與洋貨的關(guān)系不再是對(duì)立面的關(guān)系，全球化使各國經(jīng)濟(jì)相互依存，共同發(fā)展，我國也努力實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新形成了自己的競爭力，但現(xiàn)今消費(fèi)文化當(dāng)中的崇洋傾向依舊十分明顯。當(dāng)今的包裝設(shè)計(jì)，也應(yīng)當(dāng)探索適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展方向，將民族性與現(xiàn)代性相結(jié)合，樹立民族自信與文化自信，支持國貨不僅要依靠情感紐帶的牽引，更重要的是源于對(duì)自身民族國家的認(rèn)同和信任。